Qualitative Research.

定性調査は、数値だけでは見えにくい経験や背景を捉えるための方法だ。インタビュー、現場観察、日記調査などを通じて、利用者が何を考え、どんな状況で行動するのかを理解する。たとえば飲食店で注文が滞る理由を調べるなら、利用者とスタッフの動きを観察し、メニューの読みにくさや判断の迷いを発見できるかもしれない。

参加者数が少ないから質の低い調査、というわけではない。一方、数人がそう言ったことを根拠に「顧客の大半が望んでいる」と一般化するのは適切でない。定性調査は主に、何が起き、なぜ起きるかについて解釈と仮説を生む。

発見したパターンがどれほど広く当てはまるかは、必要に応じて定量調査で確認する。発言の引用と調査者の解釈を分け、反例も探す姿勢が重要になる。