Incrementality Testing.

広告を見た人が購入したからといって、購入の原因が広告にあるとは限らない。もともと買う予定だった人も含まれるからだ。Incrementality Testingでは、施策を実施する群と実施しない対照群などを比較し、広告がなければ発生しなかった追加的な売上やコンバージョンを推定する。

例えば特定地域だけ広告配信を止め、類似した地域と比較する方法がある。ただし対象群の選び方、季節性、地域差、他施策の影響などに注意が必要だ。単純な前月比較や広告管理画面のコンバージョン集計だけでは、因果効果を切り分けられない。

実験設計によって必要なデータ量や費用は変わる。小規模事業では十分な検出力を確保しにくい場合もあるため、施策規模と意思決定の重要度を踏まえて計画する。アトリビューションと役割の異なる評価手法として位置付けたい。

Blueberry’s Perspective

「広告経由で売れた」と「広告のおかげで売れた」は違う。投資判断では、この差を曖昧にしたくない。