Brand Principles.

ブランドプリンシプルは、ブランドの価値観や方向性を、日々の選択に使える基準へ落とし込んだものである。スローガンのように外へ覚えてもらうための言葉とは役割が異なり、商品、接客、言葉、デザインなどの判断に働くことが求められる。

例えば「分かりやすくする」だけでは多くの会社に当てはまる。そこで、専門用語が正確さに必要な場面ではどう説明するか、販売に都合が悪くても利用条件をどこまで先に示すか、といった選択まで考えると、原則が具体的になる。IBMのDesign Languageも、制作や承認に関わる人が使う判断基準を示している。

価値観、プリンシプル、ガイドラインの呼び分けは組織によって異なる。原則は細部の仕様をすべて決めるものではなく、未知の場面でも判断の方向を揃えるために使う。例外が起きたときに、原則を無視したのか、原則をよりよく実現するために方法を変えたのかを説明できることが大切になる。