Attribution.

アトリビューションは、広告、検索、メール、SNSなど、顧客が購入や申込みに至るまでの接点に成果をどう配分するかを考える手法。最終接点に全成果を付けるラストクリック型、最初の接点を評価するファーストクリック型、複数接点に配分するモデルなどがある。どのモデルを選ぶかで、評価されるチャネルは変わる。
注意したいのは、成果への「配分」と「因果効果」は別だという点だ。購入直前に接した広告に成果を割り当てても、その広告がなければ購入しなかったとは限らない。プライバシー保護による計測制約、端末をまたぐ利用、オフライン接点も結果に影響する。予算配分の判断では、アトリビューションに加え、実験や地域比較などによる増分効果の検証を組み合わせるとよい。

Blueberry’s Perspective

数字が細かくなるほど、正確になった気がしてしまう。「どの広告が売上を取ったか」ではなく、「広告がなければ何が起きていたか」を考えたい。