Structuralism.

言語学者ソシュールの研究や、人類学者レヴィ＝ストロースの仕事などが重要な参照点となる。ひとつの言葉や慣習の意味を、その要素単独ではなく他の要素との違いや関係から捉える。デザインの文脈でも、ロゴや色を単体で評価するより、競合ブランドや文化的記号の体系のなかで読むという応用が考えられる。一方、時間による変化や個人の行為を捉えきれないという批判もあり、後の思想的展開につながった。

競合がすべて「高品質」を掲げる市場では、その言葉は相対的な差を生みにくい。ある要素の意味は、それ自体の性能だけでなく周囲との関係で生まれるという視点を持てる。