Post-Structuralism.

言語、社会、文化の深層構造を探る構造主義への批判的な継承として語られる。デリダ、フーコーなどが関係づけられるが、それぞれの立場は同一ではない。意味が文脈や権力関係、歴史のなかで生まれ変わることに注目する。ブランドを分析する場合も、送り手が意味を一度定めれば消費者全員に同じように伝わるという前提を疑う手がかりになる。ただし、何でも自由に解釈できるという相対主義へ単純化するのは適切でない。

企業が自社のブランドを「こう理解してほしい」と発信しても、その意味は社会的な文脈で変わる。受け手の解釈を単なる誤読とみなさず、ブランドが他者に開かれていることを理解する助けになる。