Design Code.

ブランド表現におけるデザインコードは、色、書体、形、比率、素材、写真、レイアウトなどに現れる、識別しやすい特徴や関係を指す。ロゴを置くことだけではなく、要素がどう組み合わされるとそのブランドらしくなるかを扱う。都市や建築の設計規範として使われる同名の言葉とは、ここでは文脈を分ける。

例えば同じ書体と色を使っていても、文字の大きさ、余白、画像の切り取り方が変われば、全体の印象は変わる。IBMのDesign Languageも、個々の要素だけでなく、それらの配置がブランドの見え方を作ると説明している。要素の一覧より、関係の作り方に特徴が宿る場合がある。

コードは、必ずしも細部まで固定する仕様書ではない。守る部分と変えてよい部分を分けることで、媒体や用途が変わっても展開できる。既存の作品から特徴を読み解く場合は、意図して定めた規則なのか、結果として繰り返し現れた傾向なのかも区別する。一貫性と複製を同じにしないための視点である。