Prospect Theory.

ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提唱した。代表的な性質の一つが損失回避で、同程度の利益より損失を強く感じる傾向を指す。ただし損失回避だけが理論の全体ではない。利得局面と損失局面でリスクへの態度が変わることや、確率の受け止め方にも焦点がある。「今のプランを失う」と「新しい特典を得る」では反応が異なる可能性があるが、表現を変えれば必ず売上が増えると断定できるものではない。

同じ値引きでも「通常価格からの割引」と「会員価格を失う可能性」は心理的に異なる。価値を感じさせる言い方が倫理的にも適切かどうかは別問題で、検証する際には理解度や解約行動も確認したい。