Semiotics.

記号論（セミオティクス）は、あるものが別の意味を示す仕組みを研究する領域。ブランドでは、色、書体、写真、素材、店舗空間などが何を連想させるかを読み解くために使われる。例えば同じ白でも、医療、食品、ファッションでは清潔さ、余白、高級感など異なる文脈で受け取られる。記号の意味は社会や文化、時代によって変化する。
デザインで記号論を使う際は、「この色にはこの意味がある」と固定的に決めつけないことが重要だ。競合が共通して用いる表現はカテゴリーの理解を助ける一方、差別化を難しくする場合もある。ブランドがそのカテゴリーに属すると伝える記号と、そこから一歩離れるための記号をどう組み合わせるかが設計の論点になる。