2025.01.03

ビジネスを動かすデザイン、デザインを拡張するビジネス

「デザイナーはビジネスを理解すべきか」

事業会社のデザイン組織やデザインエージェンシーでたまに耳にする問いだ。トラディショナルで職人的なデザイナーは「ビジネスを理解しなくて良い。美しいもの、魅力的なものを作るのが仕事だ」といい、IT企業に務めるPdM領域に染み出しているデザイナーやデザインエージェンシーのサービスデザイナー的なロールの人は、「デザイナーはビジネスを理解すべき」と主張したりする。

僕の意見は、「そもそも〈デザイン〉と〈ビジネス〉を切り分ける発想自体が、すでに時代のズレを含んでいる」というか、言葉を選ばず言えば「ナンセンスで時代遅れ」だと思っている。

デザインは長らく「形を整える」行為と見なされてきた。ロゴ、パッケージ、UI、店舗什器。目に映る部分を美しくそろえ、使いやすくする専門領域。しかしソフトウエア化、EC化が進んだ現在、顧客のタッチポイントはプロダクトの外側にまで広がり、デザインは「事業体験そのものの設計」に近づいた。たとえばオンライン家具ブランドが、画面上の3Dシミュレーションから配送・組み立てサービス、不要家具の回収まで通貫で設計する流れはその典型だ。意匠ではなく、収益構造と体験構造を同時に建てることがデザインの役割になっている。

一方、ビジネス側では「デザイン思考」を導入したワークショップ等がある程度普及したものの、収益改善に結びつかない例も少なくない。ここで見落とされがちなのは、デザインの価値がP/L上のどこに効いているかを定義しないまま施策だけを実装してしまう構造だ。たとえばトップページのUI改修でCVRが上がっても、物流リードタイムが長ければLTVは伸びず、広告費だけが膨らむ。美しく整理された画面と利益は直結しない。むしろ在庫回転率や返品率を左右する「後工程」にデザインの視点が及んでいないケースが多い。

逆に、デザインとビジネスの歯車がしっかりと噛み合うときもある。ある企業では、カスタマーサポートの応対トーンをブランドガイドの一部に組み込み、問い合わせ1件当たりの処理時間を短縮しながらNPSを向上させた。結果、リピート率が上がり、広告投資を抑えたままLTVが伸びた。ここでは「言葉の選択」というミクロなデザイン判断が、販管費と粗利のバランスを動かした。

同じように、ヒューストン国際空港では、到着客から「荷物が出てくるまで時間がかかる」との苦情が絶えなかった。最初の対応は人手増やOps改善による処理速度の向上だった。その結果、平均待ち時間は8分に短縮されたがクレームは消えなかった。そこで再度旅客の動線を観察したところ、ゲートから荷物受取所までの1分の歩行時間に対し、荷物を待つのに7分かかっていることがわかった。

この非効率な「立ち止まり体験」を改善するため、チームは荷物受取所までの移動距離を延ばし、「歩く時間を6分に増やす」設計を実施。その結果、「6分歩いて2分待つ」というリズムがつくられ、体感としての待ち時間が劇的に軽減された。荷物の到着速度は変わらないにも関わらず、旅客の満足度は向上し苦情はほぼゼロになった。これは、体験の構造を再設計し、「受動的待機」を「能動的行動」に転換したことで得られた成果だった。

つまりデザインは、「目に見えるもの」だけでなく、一見、「目に見えない要素」や「数字を動かすことができる」のである。このような事例や考え方に、デザインとビジネスの境界線はもはや意味を持たない。ビジネスの仕組みのデザインとも言える。問題は両者のあいだに橋を架ける「越境人材」または「翻訳者」がチーム内に存在するかどうかだ。

ちなみに、この人材は驚くほど市場にいない。ビジネスデザイナーやストラテジックデザイナーと名乗っている人も、正直なところスキルや経験の問題から本当の意味での橋渡しができないように思う。

最後に、ビジネスとデザインの境界線が曖昧になっていく時代の中で、今後のデザイン業界に求められる人材・役割について、今日時点での仮説を整理しておく。

① デザインの射程を必ず「P/Lまで拡張」する。KPIがどの勘定科目に影響するかをプロトタイプ段階で定義しておく。（デザインと数字の変数の位置を近づける）

② ビジネスの制約を創造の土台にする。価格、在庫、物流など数値制約を前提条件として、デザイナーの設計思考に組み込む。（デザイナー側にビジネスの仮説と条件を正しく伝える）

③ 翻訳者役を組織に埋め込む。デザイナーと事業責任者双方の言語を行き来できる人材を初期フェーズから配置する。（ビジネスサイドのわかるデザイナーを探すか、デザインの分かる筋の良いビジネスマンを探すか）

この三点を意識的に設計できれば、「デザインかビジネスか」という二項対立的な考え方ではなく、デザインはビジネスをドライブして、ビジネスはデザインの範囲を広げ、組織やプロダクトに無限の可能性を与えていくことができるだろう。