Zeitgeist.

ツァイトガイストはドイツ語で「時代精神」を意味し、ある時期に人々の思考や文化表現を特徴づける雰囲気を表す。ファッション、音楽、デザイン、政治、技術への期待などの中に、共通する価値観を読み取る際に使われる。ただし、時代には複数の集団や対立する感覚が併存するため、一つの流行で社会全体を代表させることはできない。
例えばデジタル技術が高度化する時期に、手触りのある素材やアナログな体験が好まれる動きも起こり得る。両者を単純な矛盾としてではなく、同じ時代の異なる反応として捉えると、新しい表現の背景を理解しやすい。ブランドが時代性を取り込む際は、流行の表面を模倣するのか、その背後にある欲求に応えるのかを見極めたい。