2025.03.14

見慣れることと、信じられること。企業ロゴの在り方とは

最近、とある飲食チェーンのロゴが変わっているのを見かけた。街中でふと目に入ったその看板は、以前よりも、なんというか「今風」で味気のない印象に変わっていた。正直に言えば、少し戸惑う。以前のロゴは、特別洗練されていたわけではないけれど、学生時代によく入ったあの店の空気ごと記憶に結びついていた。ロゴが変わっただけで、ちょっと他人行儀に感じてしまったのは不思議だった。

ロゴというのは、目印である以上に「記憶の入り口」だ。感覚や経験をそっと紐づけ、思い出を記憶に刻むための小さな通路のような役割を果たしている。見た瞬間に、そのブランドの印象や態度、佇まいが伝わってくる。だからこそ、ロゴが良いか悪いかを語るとき、単にかっこいいとか、整理されているとか、今っぽいとか、そういう話だけでは語りきれない感覚がある。

そもそも良いロゴには、時間が宿っていると思う。例えば、東急ハンズの旧ロゴへのクラフトな印象や愛着、大正製薬のロゴや蚊取り線香の「金鳥」のロゴなど、何度見ても飽きないどころか、繰り返し目にすることでむしろ信頼が増していく。棚に並んだ蚊取り線香から迷わず金鳥を選んだ経験や、大正製薬のリポビタンDを理由なく手に取ったことがある人も多いはずだ。彼らのロゴは、見るたびに「いつも通り」であることや一定の品質を保証してくれるし、仮にパッケージのディテールが少し変わっても、その芯には変わらない一貫性がある。単体で今っぽい整理されたモダンなロゴよりも、「ずっとそこにあることが似合うロゴ」のほうが、長い目で見てブランドとしての強度が高い。

反対に、悪いロゴというのは視覚的に不安定だったり、伝えたいものが曖昧だったり、あるいは「どこかで見たような」匿名性にとどまってしまう場合が多いように思う。特に近年は、グローバル展開やデジタルデバイスでの視認性が重視される中、ミニマルで抽象化されたロゴが増えている（グリッド・システムという手段が先に来てしまっているパターンも多い）。もちろん、それは経営戦略や多国間での展開を前提とすれば必然的な流れともいえるが、それだけに、ブランド全体の体温や物語をどう担保するのかが一層問われてくる。表層だけを整えても、芯がなければ印象には残らない。

以前、あるスタートアップのリブランディングに関わったことがある。彼らは当初、ベンチャーらしい無機質なロゴを掲げていたが、ユーザーとの距離を詰めたいという見直しに伴い、ロゴやタイプフェイスに柔らかな丸みを取り入れることにした。完成したロゴは、以前と比べてドラスティックに変わったわけではない。でも、プロダクトの言葉づかいやWEBとの相性がよく、全体として「らしさ」が自然に滲み出ていた。良いロゴとは、主張するのではなく、静かに染み込むものなのだと思う。

僕は、ロゴをつくることは、その企業やブランドの「ふるまい」を視覚化する行為だと思っている。姿勢や価値観、在りたい方向がきちんと整理されていなければ、どれだけ巧妙な形や文字を選んでも、どこかでノイズが生まれる。逆に言えば、言葉にしづらい空気や文化を、無言で伝えられるのがロゴの力でもある。

ロゴを見るとき、人々は「色や形」を見ているようでいて、実はその背後にある時間や態度を見ている。だからこそ、ロゴには長い時間をかけて築かれた信頼や、その企業のふるまいが、静かに刻まれているのだと思う。
そう思うと、街の片隅でふと目にした古い看板にさえ、少しだけ優しい目を向けたくなる。